Forskaren: Gröna märken i butik har exploderat
Du är laddad för att köpa nya jeans. Snygga och miljövänliga ska de vara. Du kliver in i butiken och möts av en djungel gröna lappar. Vad ska du tro på?
Idag är det är mycket vanligt att butiken har ett eget varumärke för att marknadsföra sitt hållbarhetsarbete eller en särskild kollektion med inriktning på miljö eller hållbarhet. Antalet egna varumärken har exploderat och lagstiftningen måste uppdateras, menar Cecilia Solér, forskare på Handelshögskolan i Göteborg, som forskat om marknadsföring med miljöargument sedan 1980-talet.
- Gröna lappar och egna varumärken har ökat enormt de senaste 3–4 åren. En anledning är att företag har ett ökat tryck på sig att vara hållbara och att de granskas allt hårdare av media. Jag ser hur märkningar som inte har så hårda krav och därmed kan säkra tillgången på stora mängder varor, ökar sin andel av marknaden. Till exempel hur branschens eget initiativ BCI (Better Cotton Initiative) ökat, vilket fått till följd att GOTS (ekologisk odling) har minskat hos enskilda detaljister.
Cecilia Solér menar att den information som möter konsumenten i butik är vilseledande. Hon varnar för en urholkning av begreppet ”hållbarhet” och ger ett exempel:
- Det går till exempel inte att likställa certifieringar som BCI och GOTS. BCI har väldigt låga kemikaliekrav jämfört med GOTS. Att tillåta pesticider, som BCI gör, är inte att vara miljömässigt hållbar.
Cecilia Solér tycker att marknadskrafterna har fått härja för fritt och att lagstiftningen sackat efter.
- Jag tycker att regelverket måste ändras. Det har inte följt med, och lagstiftaren måste göra något åt det. Det måste finnas incitament i lagen för att arbeta med seriösa märkningar. Det är faktiskt ingen djungel av märkningar – det finns ett fåtal seriösa märkningar som vägleder till hållbara val.
Intresset för att köpa miljömärkta kläder är stort. Det visar en undersökning som Miljömärkning Sverige, som står bakom Svanenmärket och EU-Blomman, lät göra (Kantar Sifo maj 2018). Fler än 4 av 10 upplever att det har en stor betydelse att kläder och skor som man köper är producerade på ett miljömässigt hållbart sätt. Men det är många svenskar som tycker det är svårt att veta vad märket verkligen står för.
2 av 3 konsumenter tycker det är svårt att veta vilka miljömärkningar som verkligen garanterar att kläderna är hållbart producerade miljömässigt sett. Fler än hälften av de tillfrågade anser att det idag finns för många olika miljömärkningar och att det helt enkelt skulle räcka med en enda oberoende märkning som ställer tuffa krav på produktionen. Svenska konsumenter vill göra rätt men stöter på hinder.
- Branschen och myndigheter måste ta sitt ansvar för att inte kraften och intresset ska urholkas hos konsumenter. För det finns en stor, ständigt växande grön gråzon i kläd- och skobranschen som bidrar till att konsumenter får svårt att göra hållbara val trots att många vill, säger Sara Bergman, kriteriechef, Miljömärkning Sverige.
Läs mer om kraven som ställs på Svanenmärkta textilier och kläder