Hastighetsbegränsningar men inga trafikpoliser
Det nya medielandskapet har hastighetsbegränsningar, i form av marknadsföringslagen, men saknar trafikpoliser som ingriper. Myndigheterna hänger inte med i utvecklingen. Det säger Gustav Martner, som är en av kommunikationsbranschens främsta framtidsspanare, med lång erfarenhet både som företagare och som expertutredare av det digitala reklamlandskapet. Han medverkar i Svanens The Report 3, The Communication Issue.
Utmärkelserna från reklambranschen har haglat tätt och säkerligen även lukrativa jobberbjudanden. Men Gustav har ändå valt att jobba på Greenpeace, organisationen som han själv stöttat sedan barndomen. Där är han nordisk kreativ chef. Engagemanget driver honom även att hjälpa utsatta grupper i organisationen Skyddsvärnet och att syna makthavare i Medieakademin.
Hur upplever du utvecklingen av reklam- och medielandskapet?
– Reklamen har expanderat in i kontaktytor som tidigare inte ansågs som reklamkanaler. Vi har idag reklam där vi pratar med familjemedlemmar och där vi betalar räkningar och så vidare. Reklamen har även personifierats, vilket gör att den ser olika ut för olika grupper. Detta gör att det är svårare att få en överblick och dela samma kulturella referenser. De gamla modellerna för att värna reklamlandskapet verkar brista en hel del. Samhället är idag även alltmer kommersiellt, och i princip alla ställer upp på idén att det finns evig tillväxt.
Brister tillsynen för digital marknadsföring?
– Ja, det är som att vi har hastighetsbegränsningar men inga trafikpoliser. Ett digitalt medielandskap behöver en modernare, mer datadriven tillsyn. Det borde vara robotar som gör grovjobbet av tillsynen och människor som sedan handlägger. Lagen borde utformas så att sociala medier tvingas lämna ut alla reklamenheter för automatisk tillsyn. De stora mediebolagen: Google, Facebook, m.fl. borde bekosta teknikutveckling, så att det blir bli lättare för myndigheter att utföra datadrivna granskningar. Till och med lilla Greenpeace har 100-tals varianter på sina annonser för att hitta givare. Då kan ni tänka er hur det är på ett stort e-handelsbolag! Det är helt orimligt att det ska vara enstaka handläggare på Konsumentverket i Karlstad som ska hålla koll på allt det.
Cecilia Tisell, konsumentombudsman och generaldirektör för Konsumentverket, menar att myndigheten arbetar aktivt för att kontrollera hållbarhetskommunikationen i det digitala medieilandskapet, men att det är en utmaning att följa med i utvecklingen:
– Marknadsföringen idag är ofta individanpassad och personifierad och det gör att Konsumentverket inte alltid får del av den reklam som når konsumenter. Det är en utmaning för oss, men vi arbetar hela tiden med att skaffa de verktyg som behövs för en effektiv tillsyn i sociala medier och på internet. Men marknadsföringslagen i sig är alltid teknikneutral. Men mängden av hållbarhetskommunikation ökar konstant och tyvärr också mängden av otydliga och vilseledande budskap.
Själv tror Gustav att vi dessvärre bara har sett början av greenwashing i klimat- och miljöreklam och att detta i sin tur bidrar till en ökad cynism mot företag som använder sig av hållbarhetsreklam.
Vad innebär den här utvecklingen?
– De företag som försöker skapa mer hållbara produkter och affärsmodeller och som kan göra skillnad på riktigt, kommer att få det svårare att få ut sitt budskap. Det beror på att de som inte är lika bra, säger samma sak.
Behövs hållbarhetsreklam?
– Ja, för vi måste få ut budskapet om att det finns ett annat sätt att leva och då är reklam värdefullt. Men företag med mer hållbara affärsmodeller satsar mer på PR och lojala kunder som tipsar om deras produkter än på stora reklamkampanjer.