Gå inte i syftesfällan
Det är för många motstridiga budskap, för mycket generisk reklam och helt enkelt dålig kommunikation. Ja, det menar Erik Elvingsson Hedén som är vd och grundare för SB Insight, en analys- och insiktsbyrå som fokuserar på hållbarhet och som kanske är mest känd för studien Sustainable Brand Index. I intervjun med Erik fokuserar vi på att hitta rätt fokus för all hållbarhetskommunikation.
Hur ser konsumenter på hållbarhetskommunikation?
– Vi ser en tydlig utveckling, speciellt det senaste året, där konsumenten inte förstår företagens budskap. Genom att olika företag säger olika saker ser vi en tendens att konsumenten känner sig uppgiven. Det finns motstridig kommunikation inom en och samma bransch. Ta bilbranschen till exempel. Vilket är bäst, elbilar kontra förnybara drivmedel? Det är för svårt för konsumenten att bilda sig en uppfattning om vad som är sant när man inte har den kunskap som krävs.
Vilken kvalitet håller dagens hållbarhetskommunikation?
Nästan alla de stora företagen pratar hållbarhet i sin kommunikation eftersom det förväntas, både internt och externt. Bruset är enormt från alla håll, men kvalitén varierar oerhört. Det är för många motstridiga budskap, för mycket generisk, allmängiltig reklam och helt enkelt dålig kommunikation. Ett exempel är ”vi tar ansvar och jobbar hållbart”. Det är bara tomma ord. Det gör att konsumenterna slutar lyssna och om kommunikationen inte ändras kan företaget helt tappa sin trovärdighet.
Vad ska man tänka på för att höras genom bruset?
Visa den resa ni gjort, var transparent och bjud in till vad ni gör och visa upp era problem. Det är ett etablerat tips, och det är det bästa. Men den senaste tiden har jag sett att tipset behöver kompletteras. Därför lägger jag till: Visa vad ni gör här och nu men också vad ni gör framåt, visa på progress.
Konsumenten är lite trött på företag som bara säger ”vi är på väg” utan att visa när, hur och var man planerar att landa. Många jämför sig med sin egen bransch eller mot andra. Då kan mentaliteten lätt bli att man tänker: vi är i alla fall bättre än x, y och z. Men i takt med att människor får allt mer kunskap, kan sådana påståenden bli ett problem vilket jag tror kommer leda till flera skandaler.
Hur ser du på syftesdriven kommunikation?
Jag säger nej tack! Det är ett begrepp som ger mig rysningar. Det finns så många tydliga exempel på hur syftesdriven kommunikation har motsatt effekt, snarare irriterar än engagerar. Om du ska ha syftesdriven kommunikation, visa att ditt företag också bidrar till samhällsnyttan, så vill det till att den verkligen är det. Inte bara att du har hittat ett syfte som passar din sak här och nu. Annars blir det ihåligt och kortsiktigt. Vi kan se i våra data att konsumenten ser när det inte finns en helhet. Företagen måste fråga sig själva: Tål vi en granskning?
Hur lyckas företag med att balansera kreativitet och humor med tydlig information?
Den är svår, så klart. Jag är generellt för att man är både humoristisk och tydlig. Jag skulle säga att om man gör det på rätt sätt från början och sätter det i sin egen kontext (vad betyder hållbarhet för oss?) då kan man vara hur kreativ som helst. Men det viktigaste är att skilja på enkelhet och tydlighet. Det är en stor skillnad! Enkla budskap betyder ofta att man inte ger hela bilden. Tydliga budskap förklarar vad som görs, fast steg för steg. Det bästa du kan göra är att bryta ned det du vill kommunicera i mindre delar och sedan lyfta fram en i taget.
Finns det en begreppsförvirring kring ordet ”hållbarhet”?
Jag är lite kluven kring det. Å ena sidan är det bra med igenkänning, människor kan känna igen sig och koppla ordet till olika sorters hållbarhet, beroende på situation. Då kan det bli positivt och fungera som en genväg för att göra bättre val. Å andra sidan kan en alltför lättsam hantering av begreppet skapa förvirring och urvattna betydelsen.
Tips till marknadschefer
Först vill jag bara säga: Var rädd om orden i er kommunikation och använd dem omsorgsfullt så att vi inte sliter ut dem. Fundera på vilken terminologi ni kan använda och se över så att ni inte går i syftesfällan. Fråga er själva: Kan vi stå för det här? Tål vi en granskning på alla ledder? Inte bara att den specifika insatsen vi ska kommunicera har ett fint syfte, utan kan det sägas för hela vår verksamhet?
Nu till mina bästa tips:
- Sätt hållbarhet i er kontext, i ert företag. Alltså var konkretisera hur ert budskap faktiskt kopplas till er verksamhet.
- Våga välja och fokusera. Om ni gör tio saker som ni är superstolta över, våga välja två och fokusera på dem så att budskapet inte blir för spretigt.
- Tänk långsiktigt, enhetligt och var stark. Våga ifrågasätt byråer så att de inte bara hoppar på nästa coola grej. Hållbarhet måste vara med på riktigt om man ska kommunicera det – och det måste få ta tid.
The Report och Greenolution
The Report är Svanens årliga hållbarhetsrapport. Den 16 mars släpptes The Report #3 som handlar om hur företag kan arbeta med hållbarhetskommunikation på ett trovärdigt sätt. Samma dag presenterades även rapporten på det livesända digitala eventet Greenolution där Erik Elvingsson Hedén var en av gästtalarna.
Lyssna på Erik
Titta på GreenolutionThe Report 3
Till rapportenDetta är endast ett utdrag ur intervjun. Du kan läsa den i sin helhet i The Report 3.
Sustainable Brand Index:
Till den senaste studien (för 2020) har totalt 21 640 respondenter i Sverige intervjuats under perioden december 2019 – februari 2020. Respondenterna utgörs av ett representativt urval av befolkningen och 381 varumärken på den svenska marknaden bedömdes utifrån FN:s globala mål för hållbar utveckling. Undersökningen har genomförts årligen sedan 2011.