Vi skjuter oss själva i foten

På kontot granskar du olika typer av grönmålande reklam, utbildar i marknadsföringslagen och uppmanar dina följare att anmäla vilseledande reklam. Vad är problemet?

Idag ser jag så många olika typer av greenwashing. Företag ska rädda bina samtidigt som de bidrar till bidöden vilket kallas beewashing. När företag väljer ut några av FN:s hållbarhetsmål där de redan ligger bra till bara genom att följa svensk lagstiftning när det egentligen är helt andra av målen de borde fokusera på kallas det målwashing.

Vi ser också att allt fler företag använda sina så kallade direkta utsläpp för att redovisa hur hållbara dem är idag eller för att definiera hur hållbara dem vill var i framtiden. Är det scopewashing?

Ja, det är scopewashing eftersom det är vilseledande. Man kunde även kalla det ”kreativ bokföring” eftersom det är ju inte felaktig men genomsnittskonsumenten vet inte att största andelen av klimatutsläpp av många produkter klassificeras som ”indirekta” utsläpp eftersom det är utsläppen som sker under produktion av produkten hos underleverantörerna eller under transport. Många stora företag har inga egna klädfabriker eller bondgårdar men överenskommelse med underleverantörerna, både i Sverige men även världen runt.

Företag kan bli ”dömda” av kritiska konsumenter, även om de inte bli fällda i domstol. Vad innebär det för ett varumärke?

Att bli fälld av den allmänna opinionen innebär alltid en risk. Det påverkar varumärket negativt vilket såklart också kan påverka försäljningen. Dessutom tar det tid att bygga upp ett raserat förtroende. Det kan för vissa vara värre än att bli fälld i domstolen.

Vilka utmaningar finns för kommunikationsbranschen?

Hållbarhetskakan är lockande och det är många som slåss om den just nu. Vi som jobbar med kommunikation måste förstå hur mycket vi kan ställa till det. Vi är ju ofta länken mellan företag och allmänhet och med det kommer ett stort ansvar. Kommunikationsbranschen är idag på väg åt helt fel håll och kunskapen om hållbarhet är ofta låg. Om vi inte förstår vad vi säger kan vi ju bara tänka oss hur svårt det blir för genomsnittkonsumenten.

Utöver att vilseleda allmänheten, förstör vi för varandra. Vem kan prata om hållbarhet i framtiden om vi har misshandlat begreppet? Hur ska vi kunna berätta om ett företag som investerat jättemycket i omställningen när de som krampaktigt håller fast i fossilt säger precis samma sak? Så utmaningen ligger i att utbilda alla som ska göra hållbarhetskommunikation i grunderna samtidigt som man också borde knyta personer med hållbarhetsexpertis till byråerna.

Hur ser du på kvaliteten på hållbarhetskommunikation i Sverige?

Det finns många företag som ställer om och som kommunicerar på ett tydligt och transparent sätt och samtidigt emotionellt och kreativt – vilket är jätteviktigt. Svenska företag är bland de bästa i världen. Det finns såklart undantag, som när ett bilföretag använde Greta Thunbergs manér i en annons – osmakligt.

Den största förbättringspotentialen finns i annonsering online, i sociala media och i nätbutiker. Där möts konsumenten av vaga och dåligt uppbackade miljöpåståenden och som i många fall bryter mot marknadsföringslagen. Till exempel som att kalla något för bra val, conscious eller hållbart för att 20 % av plagget är tillverkat av återvunnen polyester. Konsumenten vilseleds att tro att produkten har en lägre inverkan på miljön än vad den faktiskt har. Här behövs dels mer kunskap hos de som skriver texterna, dels bättre tillsyn från Konsumentverket som inte alls hänger med i det digitala medielandskapet.

The Report och Greenolution

The Report är Svanens årliga hållbarhetsrapport. Den 16 mars släpptes The Report #3 som handlar om hur företag kan arbeta med hållbarhetskommunikation på ett trovärdigt sätt. Samma dag presenterades även rapporten på det livesända digitala eventet Greenolution Studio där Yrsa Lindberg var en av gästtalarna.

Detta är endast ett utdrag ur intervjun. Du kan läsa den i sin helhet i The Report 3.