Ny praxis om märkningar i marknadsföring
Miljöreklam med olika märkesliknande symboler har blivit allt vanligare. Den här typen av greenwashing, även kallat märkes-washing, vilseleder konsumenter och riskerar att urvattna miljömärkningens roll. Konsumentombudsmannen, KO, har därför drivit ett mål i domstol för att få fram praxis, dvs. ett vägledande beslut.
Målet gäller företaget Midsona, som säljer hud- och hårvårdsprodukter under varumärket Urtekram. De är märkta med certifieringen Ecocert Cosmos Organic. Urtekrams användning av certifieringen ger konsumenter intrycket att varorna har en positiv inverkan på miljön. Eller i vart fall en lägre miljöpåverkan än konkurrerande varor, enligt Patent- och marknadsöverdomstolen. Midsona får därför inte använda certifieringen i reklam utan att samtidigt informera om vad den innebär, då man inte kan förvänta sig att konsumenter känner till innebörden, lyder Patent- och marknadsöverdomstolens domslut (220907).
Hur påverkar denna praxis Svanen och EU-Blomman?
I domen lyfts EU-Blomman och Svanen fram som ”robusta och ansedda miljömärkningssystem som det kan vara motiverat att hänvisa till utan ytterligare preciseringar”. Det betyder att Svanen och EU-Blomman, som bägge är välkända och trovärdiga Typ 1 märkningar, får användas på produkter utan en förklarande text.
– Det är positivt både för miljön och för alla de konsumenter som känner igen och litar på Svanen. Svanen känns igen av 97 % av alla svenska konsumenter. Det finns idag 2 650 företag i Norden, varav merparten i Sverige, som har licens för Svanenmärkta varor och tjänster. De använder Svanen vid marknadsföring för att bevisa att deras vara eller tjänst lever upp till tuffa miljökrav, säger Anna Linusson, VD på Miljömärkning Sverige.
Samtidigt kan det vara svårt att bedöma vilken exakt garanti denna praxis faktiskt innebär. Men EU har på fler ställen lyft Svanens och EU-Blommans status som robusta och ansedda märkningar, till exempel i EU:s vägledning som ska skydda konsumenter från ”otillbörliga affärsmetoder”. Samma inriktning finns i förslaget till EU-lagstiftning om ökad konsumentmakt. I förslaget förbjuds hållbarhetsmärkning som inte grundas på ett certifieringssystem eller fastställts av offentliga myndigheter.
Vad innebär domen?
- Uppgifterna om certifieringen måste kompletteras med information om innebörden av certifieringen i omedelbar närhet till marknadsföringspåståendena Det är otillräckligt att enbart lägga ut sådan information på den egna hemsidan (ett klick bort) när marknadsföringen äger rum på andra platser (ofta på själva produkten
- Midsonas underlåtenhet att informera om innebörden av certifieringen innebär att marknadsföringen är vilseledande och i strid mot marknadsföringslagen. Marknadsföringen är därmed också otillbörlig. Domen kan inte överklagas
- Det kan i vissa fall vara motiverat att hänvisa till en certifiering utan ytterligare preciseringar. Så kan vara fallet om en produkt omfattas av en licens att använda ett miljömärke från ett offentligt miljömärkesprogram, t.ex. EU -miljömärket eller det nordiska miljömärket ”Svanen”, eller andra robusta och ansedda miljömärkningssystem som ska kontrolleras av tredje part (Se Kommissionens vägledning, avsnitt 4.1.1.4, s.80)
Källor
Nytt lagförslag mot greenwashing stärker Svanens roll - svanen.se
Direktiv om mer konsumentmakt i den gröna omställningen genom bättre skydd mot otillbörliga affärsmetoder och bättre information. Fakta-pm om EU-förslag 2021/22:FPM79 COM(2022) 143 final - Riksdagen.
Kommissionens vägledning, avsnitt 4.1.1.4, s.80). Kommissionens tillkännagivande – Vägledning om tolkningen och tillämpningen av Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden.