Vi är flockdjur, glöm individualism
Många människor går in i affären och tänker "det är vegetarisk måndag" men lämnar ändå med en biff. Så hur får man konsumenter att handla mer hållbart?
Katarina Graffman och Jacob Östberg, författare till boken "Vi är vad vi köper” som beskriver hur varumärken kan utnyttja nya typer av konsumtionsmönster. De berättar hur vi kan stötta individer eller snarare grupper till mer hållbart beteende.
Vad händer i hjärnan mellan att du planerar att köpa något och sedan slutar det med att du köpt någonting annat?
Jacob: Livet händer. Vi är inte bara hjärnor, vi är kroppar som påverkas av olika stimuli. När vi är inne i affären utsätts vi för många meddelanden som försöker få oss att inte följa våra avsikter. Många människor går in i affären och tänker "det är vegetarisk måndag" och lämnar med en biff.
— Och du hittar alltid ursäkter. I min senaste studie tittade vi på hur vi har dessa grundläggande attityder, till exempel; "Jag har slutat med småätande" eller "jag äter inte något söt till kaffet". Du har många principer för hur man beter sig, men oftast betyder det bara att du kommer att hitta många anledningar att inte följa dem. Det är inte det vi ljuger, det finns bara så många kontextuella faktorer som påverkar oss, säger Katarina Graffman.
Betyder detta att lite förändras trots att vi har mer information än någonsin tidigare?
— Säg att tjugo procent av konsumenterna gör aktiva val baserat på information, så vad gör resten? För de flesta finns det för många hinder. Därför tror jag det knuffa folk i rätt riktning (nudging) och regleringar är vad som kommer att leda till den stora förändringen, säger Jacob Östberg.
Så det är ingen idé att vi litar på individen?
— Glöm individualismen. Det skulle vara en trevlig myt att odla att individualismens ålder är här och att vi inte längre påverkas av andra, eller genom reklam. Vi håller fast vid den tanken och det får oss att fortsätta som vi gör: shopping och att alla andra utom följer flocken. I antropologiska termer sägs det att ju mer individualistiska länderna är desto mer behöver man grupprelationer. De nordiska länderna är bland de mest individualistiska länderna i världen, men vi tenderar att bortse från det faktum att flocken blir ännu viktigare eftersom vi inte kan bli oss själva utan att ha någon att relatera till, säger Katarina Graffman.
Hur funkar gruppdynamik i beslutsfattandet?
— Alla våra beteenden handlar om vad vår närmaste grupp gör. Våra sociala kretsar påverkar oss tusen gånger mer än någon influencer gör. För att information ska landa och bli ett
beteende, behöver något ytterligare hända, och något ytterligare är nästan alltid ens nära grupp, säger Katarina Graffman.
Är det genom gruppen att vi kan ändra beteenden?
— Ja, det är genom att få grupper av människor att förändras genom att knuffa dem i rätt riktning (nudging). Folk kommer att göra vad andra människor nära dem gör, säger Katarina Graffman.
— Och att inte tro att sättet att förändra är att informera, säger Jacob Östberg.
